Необычная концепция для необычного продукта

Один из наших иностранных проектов – шведская марка альтернативного растительного молока, которая выходит на конкурентный рынок продуктов для вегетарианцев
Заказной брендинг Alto's milk логотип на заказ малый
Aalto – фамилия основателя марки Эрика Аалто, которая дала название его проекту Alto's milk, связанному с производством растительного молока. На рынке Скандинавии это один из самых быстрорастущих сегментов, которые потребляют не только вегетарианцы и люди с непереносимостью лактозы, но и потребители обычного молока, оценившие вкус растительного молока или неравнодушные к теме экологичного образа жизни
Заказной брендинг Alto's milk логотип на заказ крупный
Aalto – фамилия основателя марки Эрика Аалто, которое дало название его проекту Alto's milk, связанному с производством растительного молока. На рынке Скандинавии это один из самых быстрорастущих сегментов, которые потребляют не только вегетарианцы и люди с непереносимостью лактозы, но и потребители обычного молока, оценившие вкус растительного молока или неравнодушные к теме экологичного образа жизни

Мы выяснили основные потребности целевой аудитории, чтобы создать действительно конкурентный бренд

Для начала мы сегментировали аудиторию на вегетарианцев, которые являются ключевыми потребителями этого продукта, и на более широкий, но существенно менее перспективный сегмент покупателей обычного молока, которые заинтересованы в расширении круга потребляемой продукции, и по этим группам мы провели ряд опросов, к которым добавили результаты кабинетных исследований
эффективная аналитика для рекламы на заказ Alto's milk
Онлайн опрос по интернет-панели вегетарианцев
Благодаря этому опросу мы зафиксировали ключевые сознательные и бессознательные паттерны потребления вегетарианской продукции самими вегетарианцами
эффективная аналитика для рекламы на заказ Alto's milk
Онлайн опрос по интернет-панели потребителей коровьего молока
Мы смогли узнать о ключевых точках воздействия, активация которых приводит потребителей коровьего молока к выбору вегетарианского альтернативного молока
разработка дизайна на заказ для Alto's milk
Онлайн интервью с представителями шведских вегетарианских организаций
Чтобы разобраться в деталях скандинавского типа вегетарианства, мы провели расширенное интервью с представителями 10 крупнейших вегетарианских организаций Швеции
заказать скандинавский дизайн для упаковки Alto's milk
Анализ корпуса открытых исследований, посвященных вегетарианцам Скандинавии
Так как темы экологичного потребления и вегетарианства являются ключевыми для этого кейса, они привели нас к корпусу открытых исследований, которые помогли составить ответы на все спорные вопросы

91%

вегетарианцев

Предпочитают использовать невегетарианские названия

Многие вегетарианцы отметили, что для них привычнее, если в названии указано невегатрианское наименование продукта-аналога (например, вегетарианское мясо, сыр, молоко)

100%

вегетарианцев

Готовы менять свой рацион, чтобы не вредить животным

Все вегетарианцы приветствуют идею корректирования своего рациона, чтобы не вредить животным. При этом для них оказалось менее важно наличие вегетарианского аналога для того или иного продукта

100%

вегетарианцев

Вегетарианская культура привлекательна

Каждый из опрошенных нами вегетарианцев отметил, что культура вегетарианства для него является привлекательной и интересной

79%

потребители коровьего молока

Предпочитают использовать невегетарианские названия

Многие потребители коровьего молока отметили, что они лучше понимают суть вегетарианского продукта, если в названии указан его невегатрианский аналог (например, вегетарианское мясо, сыр, молоко)

81%

потребители коровьего молока

Готовы менять свой рацион, чтобы не вредить животным

Потребители коровьего молока оказались готовы корректировать свой рацион, чтобы не вредить животным. Оказалось желательным, чтобы вегетарианские продукты по своим свойствам не слишком сильно уступали невегатарианским аналогам

74%

потребители коровьего молока

Вегетарианская культура привлекательна

Многие потребители коровьего молока отметили, что культура вегетарианства для них является привлекательной и интересной

По итогам исследования у нас возникла концепция, несколько отличная от традиционных стратегий рынка вегетарианских продуктов

Согласно проведенным опросам, достаточно малое количество потребителей выбирает растительное молоко за его вкусовые свойства – гораздо приятнее по вкусу для многих респондентов оказалось именно коровье молоко. Также мы выяснили, что чаще всего покупатели остаются верны первой выбранной ими марке растительного молока
Использование образа счастливой коровы
Позволит правильно позиционировать продукт с момента первого касания
Корова – ключевая ассоциация со словом молоко у 100% респондентов
Образ коровы кажется дружелюбным и радостным 93% опрошенных
Использование отсылок к корове на упаковках растительного молока кажется уместным и оправданным большинству респондентов, если при этом образ коровы будет подчеркнуто счастливым
Растительное молоко не как замена, а как равноценный аналог коровьего молока
Позволит повысить привлекательность продукта для потребителей обычной молочной продукции и вегетарианцев
Поставив растительное и коровье молоко в один ряд, они будут зрительно уравнены с позиций их потребительских свойств, что должно благополучно сказаться на продажах растительного молока
Основываясь на данных как нашего опроса, так и профильного опроса Nielsen за 2018 год, мы можем точно сказать, что стратегия уравнивания коровьего и растительного молока будет актуальна для всех групп целевых потребителей
Первая покупка – самая главная
Лояльность свойственна потребителям вегетарианских продуктов
Исходя из данных наших исследований, при выборе вегетарианских аналогов обычных продуктов значительная часть аудитории остается верна первой выбранной ими марке, если она удовлетворила их представления по нужным потребительским свойствам (вкусу, аромату и др.)
Количество новых потребителей вегетарианской продукции растет по экспоненте в течение 7 лет, и, принимая в расчет оба пункта, мы можем сказать что ситуация первого использования является одной из ключевых
Использование образа счастливой коровы
Корова – ключевая ассоциация со словом молоко у 100% респондентов
Образ коровы кажется дружелюбным и радостным 93% опрошенных
Использование отсылок к корове на упаковках растительного молока кажется уместным и оправданным большинству респондентов, если при этом образ коровы будет подчеркнуто счастливым
Растительное молоко не как замена, а как равноценный аналог коровьего молока
Поставив растительное и коровье молоко в один ряд, они будут зрительно уравнены с позиций их потребительских свойств, что должно благополучно сказаться на продажах растительного молока
Основываясь на данных как нашего опроса, так и профильного опроса Nielsen за 2018 год, мы можем точно сказать, что стратегия уравнивания коровьего и растительного молока будет актуальна для всех групп целевых потребителей
Первая покупка – самая главная
Исходя из данных наших исследований, при выборе вегетарианских аналогов обычных продуктов значительная часть аудитории остается верна первой выбранной ими марке, если она удовлетворила их представления по нужным потребительским свойствам (вкусу, аромату и др.)
Количество новых потребителей вегетарианской продукции растет по экспоненте в течение 7 лет, и, принимая в расчет оба пункта, мы можем сказать что ситуация первого использования является одной из ключевых

По результатам рассмотрения ряда аналитических источников, мы обнаруживаем свободную нишу: прямой аналог коровьего молока без животной компоненты и без акцента на растительном происхождении. Такой продукт должен быть как бы альтернативой для коровьего молока, но при этом отказаться от упора на растительном составе

Александра Штерн
Бренд-стратег

Согласно полученным нами данным, в настоящий момент на рынке растительного молока торговые марки делают особенный акцент на растительной компоненте продукта. Тем не менее по данным исследований, потребители заинтересованы в смещении акцента в позиционировании молока с растительного на альтернативное

Татьяна Рофман
Маркетолог

Рынок имеет потенциал роста в несколько порядков, потому важно найти ту форму подачи продукции, которая привлечет новых потребителей. Если исходить из структуры потребления, эти потребители с большой долей вероятности будут верны марке Alto's milk в течение долгого времени

Юлия Реушенова
Аналитик

Белая ворона в мире растительного молока

По итогам проведенной аналитической работы мы видим, что ключевой задачей является эффективная отстройка от растительных конкурентов и борьба за внимание потребителя на полке
Креативная концепция
Визуальный образ и элемент игры
Для создания визуального образа были использованы сочетания насыщенных контрастных цветов, графический знак в виде коровы и минималистичная типографика. Для динамичного размещения товара на полках был внедрен элемент игры, связанный с возможностью стыковать разные грани упаковки
Осознаваемое считывание
Альтернативное молоко
Большой акцент на части названия ALT призван сразу считываться целевой аудиторией, потому как эта аббревиатура используется для обозначения альтернативного молока. Одновременно на упаковке сделаны графические обозначения, которые призваны рассказать потребителю о вкусе продукта, они же подчеркивают его растительный характер
Неосознанное считывание
Образ, считывающийся позитивно
Несмотря на то, что образ доброй и счастливой коровы присутствует на упаковке, он вызывает приятные ассоциации, но не транслирует идею коровьего молока. Эта привязка к образу является результатом применения методики психолога Э. Эриксона
Благодаря мастерству нашей команды дизайнеров и аналитиков, мы смогли соединить несочетаемое – растительное молоко и образ настоящей коровы. Это позволило нам встроить продукт в традиционные паттерны потребления, связанные как с растительным, так и с коровьим молоком. Одновременно за счет яркой, но минималистичной упаковки нам удалось очень привлечь внимание потребителей к продукции Alto's milk на полках
Егор Савчук
Арт-директор SMDA

Геймификация взаимодействия для повышения интереса

Использование необычной механики разнесения ключевой информации о продукте на несколько сторон позволило нам повысить визуальную привлекательность продукта на витрине
заказать дизайн упаковка товара Alto's milk

Раные упаковки для разного вида продукции

Использование различных цветовых решений при одинаковом стиле позволяет еще больше выделить продукцию Alto's milk на полках
разработка дизайна упаковки товаров продукции на заказ Alto's milk

Одежда промоутеров

Alto's milk решила провести BTL активности в крупнейших супермаркетах Стокгольма, Мальмё и Гетеборга, для которых мы подготовили брендированную униформу промоутеров

В Скандинавии поставщики сами развозят продукцию по точкам продаж

И так как это возможность громко заявить о себе, мы сделали интересный и яркий дизайн фирменных автомобилей компании
Дизайн оклейки автомобилей на заказ Alto's milk

Финальные исследования

Перед сдачей клиенту проекта мы всегда проводим исследование по целевой аудитории – точно ли мы смогли в нее попасть, верно ли считываются заложенные смыслы – и отмечаем, насколько привлекателен для потребителя полученный продукт
Исследования по потребителям-вегетарианцам
88%

Согласны, что логотип и упаковка вызывают желание попробовать продукцию бренда

91%

Считают, что использование образа коровы пошло на пользу продукту, сделав его интереснее

Исследования по потребителям коровьего молока
94%

Согласны, что логотип и упаковка вызывают желание попробовать продукцию бренда

98%

Считают, что использование образа коровы пошло на пользу продукту, сделав его интереснее

Спустя 10 месяцев после запуска мы решили узнать результаты

Так как проникновение продукта в массовый спрос – медленный процес, то получить релевантные данные оказалось возможно лишь спустя 10 месяцев после запуска
1.980.000
Упаковок молока Alto's milk было продано в розничных сетях
8
Крупнейших розничных сетей Швеции и Финляндии поставили на свои полки продукцию Alto's milk
Эрик Аалто
CEO & Founder Alto's milk
Отзыв на языке оригинала (шведский):
Jag är inte bara affärsman, utan också vegetarian med stor erfarenhet och jag har alltid velat bidra till utvecklingen av vegetarisk kultur. Alla företag är en risk, och verksamheten i samband med vegetarianism är en dubbel risk, eftersom marknaden är relativt smal och har få etablerade konsumtionsstrategier. Jag är glad att SMDA byrån rekommenderades till mig vid den tiden, eftersom jag har något att jämföra med. Jag startade projektet med en annan byrå som anses vara en av de bästa i Sverige. Skillnaden i tillvägagångssätt är dock enorm: SMDA motiverade sina beslut baserat på forskning, analys och vetenskap, medan jag i Svenska byrån var resonerad med sådana ord som "estetik" och "vacker", "kommer att sälja" utan någon bas. Jag är mycket nöjd med resultatet av att arbeta med en rysk byrå och är tacksam mot mina kollegor för deras aktiva deltagande i mitt projekt, vilket resulterade i skapandet av en riktigt stark och säljande design

Перевод:
Я не только бизнесмен, но и вегетарианец с огромным стажем и мне всегда хотелось внести свой вклад в развитие культуры вегетарианства. Любой бизнес – это риск, а бизнес связанный с вегетарианством – риск вдвойне, так как рынок относительно узкий и имеет мало устоявшихся стратегий потребления. Я рад, что в свое время мне порекомендовали агентство SMDA, потому как мне есть, с чем сравнивать. Начинал проект я с другим агентством, считающимся одним из лучших у нас в Швеции. Однако разница подхода колоссальная: SMDA аргументированно строили свои решения на базе исследований, аналитики и науки, в то время как в шведском агентстве мне аргументировали решения такими словами, как «эстетика» и «красиво», «будет продавать» без какой-либо базы. Результатом работы с российским агентством я очень доволен и благодарен коллегам за деятельное участие в моем проекте, завершившееся созданием действительно сильного и продающего дизайна
Егор Савчук
Арт-директор SMDA Agency
Нам по-своему повезло: это наш второй проект для компаний из Скандинавии, благодаря которому мы можем оценить, насколько наши методики эффективны не только в России и Центральной Европе, но и на специфическом рынке Северной Европы. Молоко Alto’s milk действительно стало для нас почти родным проектом, и были очень рады работать с командой Эрика Аалто и быть причастными к созданию вклада в экологичное потребление