Desiree: свежий облик косметических средств для зрелой кожи

Пересмотр стратегии развития привел руководство к идее о ребрендинге компании – старый логотип не вызывал интереса целевой аудитории, упаковки в черном цвете не привлекали к себе внимания и совсем не соответствовали позиционированию компании
Логотип до ребрендинга

Светлые буквы логотипа и цветового элемента в форме круга требовали темного фона любых упаковок, которые не вызывали приятных ассоциаций у покупателей и не позволяли доносить все преимущества продукта

Логотип после ребрендинга

Графический элемент с цветовым маркером в виде текстуры крема смог создать акцент на косметической направленности бренда, открыв широкие возможности по внедрению дополнительных смыслов

Поставленные цели

С просьбой о ребрендинге к нам обратилась владелица бренда Анна Абросимова. Согласно опросам, которые компания провела среди своих клиентов самостоятельно, текущая айдентика не привлекала целевую аудиторию. Покупателей устраивало качество товара, но оформление казалось им чрезмерно возрастным. Среди поставленных перед агентством задач были:
Создать новый логотип с акцентом на декоративную косметику для зрелой кожи
В соответствии с новым логотипом разработать этикетки для текущих продуктов компании
Разработать брендированную продукцию для косметических ритейлеров – ключевых партнеров компании, а также покупателей

Нам нужно было выявить истинные потребности покупателей декоративной косметики для зрелой кожи

При исследовании особенностей целевой аудитории мы особое внимание уделили поведенческим паттернам, которыми руководствуются покупательницы при выборе косметических средств для зрелой кожи, а также анализу их представлений об упаковках anti-age косметики
заказать дизайн упаковки для продукции desiree
2 offline опроса

Среди женщин в возрасте от 35 до 60 лет, посещавших магазин косметики Летуаль в ТЦ Европейский

заказать дизайн оформления для товаров desiree
3 online опроса

По паттернам выбора декоративной косметики для зрелой кожи

заказать дизайн этикеток товаров desiree
Открытые исследования
О подборе декоративной и лечебной косметики среди женщин старше 30 лет
логотип и этикетки на заказ дизайн desiree
Offline опрос продавцов
Работников магазинов декоративной косметики в ТРЦ Ривьера и ТРЦ Мегаполис

93%

респондентов-потребителей косметики в возрасте 35+

Дизайн возрастных линеек отталкивает

Отмечают, что anti-age линейки косметики часто выглядят «старчески»

89%

респондентов-потребителей косметики в возрасте 35+

Нравится оформление молодежной косметики

Сказали, что им нравится оформление молодежной косметической продукции, для женщин 20-30 лет

98%

продавцов-консультантов декоративной косметики

Косметика должна соответствовать возрасту

Отметили, что посетители охотнее покупают косметические средства, ориентированные на их возраст

97%

респондентов-потребителей косметики в возрасте 35+

Не верят заявляемому эффекту

Относятся с недоверием к текстам на упаковке, которые описывают эффект после пользования средством

86%

продавцов-консультантов декоративной косметики

Интерес к упаковкам с графическими элементами

Сообщили, что покупатели проявляют больше интереса к товарам в минималистичных упаковках с ярким графическим элементом

79%

продавцов-консультантов декоративной косметики

Покупательницы не относят себя к старшему возрасту

Многие женщины старше 40 лет негативно относятся к anti-age косметике, так как не ассоциируют себя со старшим возрастом

Мы сопоставили данные опросов продавцов и покупателей с данными открытых исследований

Проведенные исследования рынка показали, что сегмент косметики для зрелой кожи является одним из самых быстрорастущих. Однако согласно сведениям Nielesen и РБК, для многих женщин по-прежнему психологически сложно делать покупки возрастной косметики
Следует избегать акцента на возрасте
Обнаружено очень мало конкурентов, которые подходили бы к этому правильно
Для женщин, покупающих декоративную косметику, важно, чтобы продукт был адаптирован под их возраст
Однако фокусирование на зрелости и возрастных особенностях отталкивает покупателей
Акцент на дизайне
Такой дизайн позволяет выделять продукцию на полках магазинов парфюмерии и косметики, которые являются ключевыми точками продаж
Для целевой аудитории важно сочетание в дизайне ярких элементов и минимализма
По данным обзорного исследования Nielsen по рынку косметических средств, потребители косметики при выборе нового продукта обращают внимание на его упаковку, отдавая предпочтение средствам с умеренно ярким дизайном
Боязнь больших трат на косметику
Это, по мнению многих респонденток, является главной проблемой при выборе новых продуктов
Все опрощенные представительницы целевой аудитории отметили, что хотели бы сокращать свои траты на косметику
Респонденты отметили, что боятся покупать новые косметические средства, так как опасаются, что они могут им не подойти, а тратить деньги «‎впустую»‎ не имеют возможности
В условиях финансовой нестабильности объем трат на косметику будет сокращаться в первую очередь
Потребители не верят маркетинговым описаниям
Как данные наших исследований, так и данные крупных исследовательских компаний говорят об этом
Согласно проведенным опросам, потребители косметики не особо верят в эффект косметических средств, который заявляется производителем на упаковке
По данным исследований, покупатели часто сталкиваются с ситуацией несоответствия у косметических средств реального эффекта и предписываемых им свойств
Следует избегать акцента на возрасте
Для женщин, покупающих декоративную косметику, важно, чтобы продукт был адаптирован под их возраст
Однако фокусирование на зрелости и возрастных особенностях отталкивает покупателей
Акцент на дизайне
Для целевой аудитории важно сочетание в дизайне ярких элементов и минимализма
По данным обзорного исследования Nielsen по рынку косметических средств, потребители косметики при выборе нового продукта обращают внимание на его упаковку, отдавая предпочтение средствам с умеренно ярким дизайном
Боязнь больших трат на косметику
Все опрощенные представительницы целевой аудитории отметили, что хотели бы сокращать свои траты на косметику
Респонденты отметили, что боятся покупать новые косметические средства, так как опасаются, что они могут им не подойти, а тратить деньги «‎впустую»‎ не имеют возможности
В условиях финансовой нестабильности объем трат на косметику будет сокращаться в первую очередь
Потребители не верят маркетинговым описаниям
Согласно проведенным опросам, потребители косметики не особо верят в эффект косметических средств, который заявляется производителем на упаковке
По данным исследований, покупатели часто сталкиваются с ситуацией несоответствия у косметических средств реального эффекта и предписываемых им свойств

Для покупателей важно получить продукт, соответствующий его возрасту, однако следует избегать чрезмерного подчеркивания этой характеристики товара

Александра Штерн
Бренд-стратег

Покупатели выражают намерение сокращать расходы на косметику. Чтобы покупка воспринималась менее затратной, следует оформить упаковки в более «экономичном» стиле

Татьяна Рофман
Маркетолог

На данный момент рынок косметики для зрелой кожи показывает значительный рост новых потребителей без сформированных потребительских паттернов

Юлия Реушенова
Аналитик

Стильный и выдержанный дизайн без апелляции к возрасту или излишней дороговизне

Основываясь на проведенных исследованиях, мы решили отказаться в оформлении от традиционной концепции дизайна продуктов для ухода за возрастной кожи, отдав предпочтение минималистичному дизайну с ярким графическим элементом
Креативная концепция

Строгая, но мягкая лаконичность с небольшим ярким акцентом

Мы выстроили дизайн-концепцию на основе сочетания мягких и жестких графических элементов и мультивозрастных образов, которые увязали с косметической тематикой
Осознаваемое считывание
Элементы персонализации и базовые смыслы
В оформлении этикеток мы отказались от перечисления многочисленных преимуществ продукта, следуя результатам исследований, которые показали, что потребители почти не верят в заявляемые свойства товаров. Вместо этого мы добавили элементы, которые позволяют персонифицировать покупку
Неосознанное считывание
Практичность, тактильность и экономичность
В упаковке нам удалось отразить триггеры, которые связаны с желанием приобретать современную косметику для своего возраста, стремлением к экономии и бессознательно цепляющие тактильно-образные элементы
Яркий графический элемент, специальное типографическое начертание, тактильно-образные элементы и другие детали упаковки смогли деликатно, но заметно отстроить продукцию Desiree от остальных конкурентов на рынке косметики для зрелой кожи. Нам удалось зашить в продукт идею о необходимой и недорогой трате, которая будет безусловно полезной, но необременительной для кошелька. Также мы передали возрастную направленность косметики как одну из ее характеристик, а не как главную отличительную ее черту – так потребителю психологически легче взять товар в руки, хотя по-прежнему легко считывается возрастная группа, для которой продукция предназначается
Егор Савчук
Арт-директор SMDA

Персонализация упаковки

Возрастная маркировка выступает в качестве одной из базовых характеристик товара, а не его главной отличительной особенностью, что идеально вписывается в запрос целевой аудитории
Заказной брендинг Desiree логотип и упаковка

Упаковка, которая за несколько секунд передает всю информацию о товаре

Для каждой из линеек компании мы разработали как цветовую схему, наилучшим образом сочетающуюся с назначением, так и свои версии логотипа, соответствующие форме и размерам упаковки
Заказной логотип Desiree и разработка упаковки
500 человек приняли участие в опросе о цвете
В нем мы просили респондентов назвать наиболее подходящий, по их мнению, цвет для ряда косметических продуктов: кремовой пудры, жидких румян, косметической базы и других. Результаты этого исследования мы смогли применить при разработке колористической схемы для разных типов продуктов
разработка креативной концепции для продукта desiree дизайн
дизайн приносит прибыль упаковка заказать desiree

Также мы разработали брендированнную продукцию для ключевых ритейлеров

К ним относятся малые сетевые магазины, в которых нет обязательной униформы. К рекомендациям продавцов-консультантов в таких магазинах часто относятся с особым доверием, и специально для них мы разработали линейку брендированной одежды
разработка брендированной одежды desiree дизайн

Для крупных сетевых магазинов

Мы предложили эффективный, но очень бюджетный вариант продвижения: каждому клиенту, который приобрел продукцию Desiree, клали покупку в брендированную текстильную сумку. Стоимость сумки для компании составила всего 3,40 рубля за штуку!
недорогая айдентика дизайн desiree

Финальные исследования

Перед сдачей клиенту проекта мы всегда проводим исследование по целевой аудитории – точно ли мы смогли в нее попасть, верно ли считываются заложенные смыслы – и отмечаем, насколько привлекателен для потребителя полученный продукт.

91%

Респондентов называют приобретение такой продукции оправданной покупкой и не считают излишне дорогой

94%

Опрошенных женщин в возрасте от 30 лет согласились, что им нравится такая подача косметики для их возраста

89%

Согласились, что логотип и упаковка вызывают приятные ассоциации и желание попробовать продукцию

100%

Респондентов согласились, что новый логотип и упаковка лучше подходят бренду косметики, чем старый вариант

По каждому нашему проекту мы снимаем данные по его эффективности

Спустя 4 месяца после ребрендинга, включая период переупаковки и внедрения продукции, мы узнали, как ребрендинг помог компании
На 71%
Рост продаж в крупных сетевых магазинах парфюмерии и косметики
На 117%
Рост продаж в малых розничных сетях и единичных торговых точках
На 236%
Рост продаж на сайте и посредством социальных сетей
Анна Абросимова
Владелица бренда Desiree
Признаться, нам очень повезло с командой SMDA, потому что в конечном итоге именно выбор этой команды, которая опирается на факты и цифры, – именно это привело нас к росту прибыли. За 4 месяца с ребрендинга доход от бизнеса вырос в 3 раза: мы, конечно, знали, что новый дизайн нам очень нужен, так как мы опирались и на свои исследования, показавшие, что целевая аудитория считает нас старомодными, но что результаты могут быть настолько ощутимыми, мы не предполагали! Буду рада сотрудничать с этим агентством еще и с удовольствием готова дать личную рекомендацию!
Егор Савчук
Арт-директор SMDA Agency
Работа со специфическими рынками, на которых представлено немало стейкхолдеров, всегда интересная и захватывающая, и безусловно сложная. Я рад, что мы смогли так удачно попасть в целевую аудиторию, удовлетворив ее запросы и при этом сделать грамотный с точки зрения аналитики и маркетинга продукт, в который зашиты смыслы, приведшие компанию к успешным продажам