Миролюбивый ребрендинг для тех, кому важно символизировать спокойствие

К нам в руки попал очень нестандартный кейс: Ассоциация Мусульман России постоянно взаимодействует с огромным количеством людей, организаций и компаний. В работе им часто приходится сталкиваться со скрытым сопротивлением людей другой культуры, которые не считывают сразу ключевую цель ассоциации – поддержку и развитие мира и благоденствия, формирование позитивного восприятия исламской культуры и традиций, популяризацию синтеза между исламскими традициями и современностью, а также мирное сосуществование людей разных культур, конфессий, взглядов и мнений
Логотип до ребрендинга

Старый логотип использовал широко распространенные символы, которые используются огромным количеством организаций, и недостаточно явно передавал ключевые идеи Ассоциации, связанные с миром и благоденствием в современном мире

Логотип после ребрендинга

Новый логотип смог объединить в себе целую гамму символов и посланий: будучи современным, он органично объединяет традиционную исламскую символику, символы мира и выраженное через цвет и типографику послание о простоте и комфортности взаимодействия

Поставленные цели

Студия SMDA выиграла тендер на разработку нового брендинга Ассоцииации. Перед нашей командой стояла задача с помощью дизайна разрешить те затруднения, которые возникали при коммуникации с потенциальными партнерами и спонсорами
В самом начале взаимодействия с представителями госорганов или крупных компаний, от которых часто зависит решение вопросов спонсорской помощи или получение разрешений, сотрудники Ассоциации постоянно сталкивались с пассивным сопротивлением, которое, как правило, исчезало после того, как сотрудникам удавалось донести ключевые цели и общую направленность организации: создание толерантного общества лишенного радикализма и позволяющего представителям всех культур жить в мире. Ребрендинг призван был хотя бы немного упростить эту задачу
Сейчас в России и в мире огромное количество организаций и объединений, которые используют традиционную архетипичную исламскую символику. Ассоциация хотела бы объединить в логотипе традиционные образы с определенной долей современности
Ассоциации требовался современный брендинг, потому что количество ее членов уже превысило 3,5 млн человек, и такому крупному объединению требовалась соответствующая его уровню айдентика

Первоначальная цель – понять, как можно донести до целевой аудитории такие ценности, как стремление к миру и толерантности

Специфика целевой аудитории, которая будет взаимодействовать с организацией с позиций партнерства и спонсорства в том, что она представлена либо непубличными чиновниками, либо сотрудниками крупных федеральных компаний. Исследовать такую аудиторию достаточно сложно, но нам удалось найти выход. Нам посчастливилось попасть в офис крупной нефтегазовой компании, которая часто выступает спонсором различных благотворительных проектов и организаций и провести анкетирование чуть более 100 сотрудников. Серия интервью с чиновниками была проведена в чайной в центре Москвы, где обедают сотрудники администрации одного из важнейших государственных кабинетов
дизайн на заказ в агентстве, проект Ассоциации мусульман
Серия индивидуальных интервью с чиновниками
Мы провели серию интервью, из которых узнали о механике принятия решений, а также установили узловые моменты, в которых возникает сомнение и недоверие

79%

сотрудников федеральной компании

Нечастая поддержка религиозных объединений

Сообщили, что в компании неохотно выносят положительные решения о поддержке объединений с узкой религиозной направленностью

84%

сотрудников федеральной компании

Приоритет научных и медицинских организаций

Сообщили, что в приоритетном порядке положительные решения о поддержке выносят научным и медицинским организациям

91%

сотрудников федеральной компании

Поддержка организаций определенного спектра

Выразили уверенность, что их руководство одобрит поддержку только для организаций, которые занимаются медициной, наукой, детьми и инициативами по поддержке мира

86%

опрошенных чиновников

Нечастая поддержка религиозных объединений

Сообщили, что в властных структурах неохотно выносят положительные решения о поддержке объединений с узкой религиозной направленностью

92%

опрошенных чиновников

Приоритет научных и медицинских организаций

Сообщили, что в приоритетном порядке положительные решения о поддержке выносят научным и медицинским организациям

93%

опрошенных чиновников

Поддержка организаций определенного спектра

Выразили уверенность, что их руководство одобрит поддержку только для организаций, которые занимаются медициной, детьми и инициативами по поддержке мира

Но одни опросы не раскроют всей картины

Нами была проделана колоссальная работа по анализу открытых данных по распределению финансирования по различным благотворительным организациям, а также детально разобран каждый успешный кейс благотворительных организаций в России начиная с 2010 года
Организации религиозной направленности не пользуются поддержкой
В целом, ни со стороны бизнеса, ни со стороны государства не зафиксировано выделения значительных сумм на эту сферу
Из общего числа поданных заявок на спонсорскую помощь обнаружено всего 3% успешных решений, вынесенных в пользу религиозных организаций
Организации исключительно религиозной направленности в 16 раз меньше попадали во вторые этапы рассмотрения заявок по отношению к организациям других профилей
В России гораздо больше крупных медицинских благотворительных ассоциаций, чем ассоциаций, выступающих за мирные инициативы
Что создает значительный перекос на рынке благотворительности
В России более 18.000 благотворительных объединений, содействующих оказанию медицинской помощи
652 – количество представленных в России организаций, содействующих миру, терпимости и толерантности
Обнаружена тенденция при распределении финансирования диверсифицировать получателей, по возможности выбирая организации разной направленности
Так как благотворительность, как правило, не привязана к конкретным целям, финансирование часто достается организациям, обладающим определенным статусом и демонстрирующим компетентность
Финансирование часто получают проекты, которые представляют идеи и ценности общенационального значения
Согласно сведениям респондентов, как со стороны государства, так и со стороны бизнеса, лица, принимающие решения по распределению спонсорских средств, настаивают, чтобы портфель благотворительных организаций отражал как можно больше различных направлений
Организации религиозной направленности не пользуются поддержкой
Из общего числа поданных заявок на спонсорскую помощь обнаружено всего 3% успешных решений, вынесенных в пользу религиозных организаций
Организации исключительно религиозной направленности в 16 раз меньше попадали во вторые этапы рассмотрения заявок по отношению к организациям других профилей
В России гораздо больше крупных медицинских благотворительных ассоциаций, чем ассоциаций, выступающих за мирные инициативы
В России более 18.000 благотворительных объединений, содействующих оказанию медицинской помощи
652 – количество представленных в России организаций, содействующих миру, терпимости и толерантности
Обнаружена тенденция при распределении финансирования диверсифицировать получателей, по возможности выбирая организации разной направленности
Финансирование часто получают проекты, которые представляют идеи и ценности общенационального значения
Согласно сведениям респондентов, как со стороны государства, так и со стороны бизнеса, лица, принимающие решения по распределению спонсорских средств, настаивают, чтобы портфель благотворительных организаций отражал как можно больше различных направлений

По данным исследований можно однозначно зафиксировать, что с точки зрения сложившихся условий, самым правильным будет акцент на основном стремлении организации – установлении мира и согласия

Александра Штерн
Бренд-стратег

По исследованиям мы отчетливо видим, что для продвижения идеи мусульманской организации следует сместить акценты с религиозной направленности, что затруднительно с предыдущей версией брендинга

Татьяна Рофман
Маркетолог

По динамике распределения спонсорской помощи мы отчетливо видим, что спектр внимания смещен к организациям, имеющим широкую направленность. Ниша не пустует, но внедриться в нее представляется возможным

Юлия Реушенова
Аналитик
Соединение во имя мира и дружбы
Отталкиваясь от задачи, мы решили использовать яркую, однозначную и говорящую символику, дополнив ее соответствующими цветовыми решениями и текстами
Креативная концепция
Сочетание архетипичных образов
В логотипе мы использовали мягкую рисованную графику, подкрепленную нежной колористикой, через которую выразили ключевые образы исламской культуры и семантический ряд, связанный с доверием и открытостью
Осознаваемое считывание
Символика мира и согласия
Символика мира и благоденствия была соединена с традиционным исламским полумесяцем, совместно образуя четкий и неделимый знак, который призван считываться целевой аудиторией как современный образ голубя мира
Неосознанное считывание
Цвет на службе добра и доверия
Цветовая палитра логотипа выстроена по схеме М. Люшера и транслирует атмосферу спокойствия, доверия и открытости, считываемую бессознательно. Расположение графических символов по сетке восприятия также работает на усиление паттернов доверия
Создание дизайна, который внушает доверие и спокойствие – одна из самых сложных задач, так как требуется совместить глубокую аналитическую работу и исследовательские данные с целым полем психологических приемов. Для нас это был самый сложный с точки зрения передачи смыслов проект, но благодаря неразрывной связке команды дизайна и аналитики мы спустя примерно 30 итераций разработки логотипа и фирменного стиля смогли добиться идеального результата, который успешно прошел все тестирования по целевой аудитории
Егор Савчук
Арт-директор SMDA

Новый логотип, передающий все ценности Ассоциации

В логотипе соединились сильные визуальные образы, которые работают на формирование положительного восприятия, а цвет и композиционный строй транслируют идеи дружелюбия, спокойствия и доверия
разработка комплексная дизайн на заказ, проект Ассоциации мусульман

Фирменный стиль для всех задач

Мы детально проработали все элементы фирменного стиля для того, чтобы каждый предмет идеального выполнял ту задачу, на которую рассчитан
разработка фирменный корпоративный дизайн, проект Ассоциации мусульман

Элементы навигации

Для входной группы офиса Ассоциации в Казани мы разработали аккуратное оформление с использованием одноцветной графической версии логотипа
дизайн навигации для помещений заказать, проект Ассоциации мусульман

Была разработана фирменная айдентика для самого крупного мероприятия Ассоциации

Мы разработали айдентику главного мероприятия Ассоциации – Всероссийского мусульманского саммита. Здесь требовался больший акцент на мусульманской эстетике, так как мероприятие было рассчитано на исключительно мусульманскую аудиторию

Каждый элемент айдентики был продуман и выверен

Например, мы разделили цвет бейджей для участников и спикеров саммита от организаторских, которые получили яркий маджентовый окрас: так организаторы стали заметнее, как того требовала механика мероприятия
Дизайн бейджей на заказ, проект Ассоциации мусульман

Также специально для саммита было разработано приложение для смартфонов

С помощью этого приложения каждый участник саммита мог сверяться с программой, оперативно получать оповещения об изменениях, а также коммуницировать с организаторами и другими участниками
Дизайн сайта и мобильного приложения на заказ, проект Ассоциации мусульман

Финальные исследования

Перед сдачей клиенту проекта мы всегда проводим исследование по целевой аудитории – точно ли мы смогли в нее попасть, верно ли считываются заложенные смыслы – и отмечаем, насколько привлекателен для целевой аудитории полученный продукт

97%

Считают, что новый логотип и фирменный стиль лучше, чем прошлая версия, отражают ключевые идеи Ассоциации, связанные с миром и толерантностью

95%

Считают, что такая айдентика наверняка будет способствовать вынесению положительного решения в вопросах спонсорской поддержки

94%

Подтвердили, что такая айдентика мусульманского саммита вызывает у них желание узнать больше о его событиях и спикерах

Спустя год мы обратились в Ассоциацию, чтобы узнать об успехах организации после ребрендинга

Период в 12 месяцев был выбран в связи с тем, что динамику развития удобнее всего прослеживать по данным ежегодного годового отчета, к тому же за год события Ассоциации и поиск спонсорской поддержки на них распределяются неравномерно
79.000.000
Рублей собрала Мусульманская Ассоциация России после ребрендинга
Это на 670% больше
Чем в прошлом году
На 530%
Увеличилось количество благотворителей по сравнению с предыдущим годом
Саид Сабуров
Глава Мусульманской Ассоциации России
Для нас решение о ребрендинге было довольно непростым, так как мы очень свыклись с нашим логотипом за годы существования Ассоциации. Тем не менее это была необходимая мера, так как предыдущий вариант значительно осложнял наши коммуникации с партнерами и спонсорами, создавая препятствия там, где их просто не может быть! На разработку нового дизайна мы запустили тендер, который выиграла студия SMDA. После установленных встреч команда занималась исследовательской и креативной работой, и по итогу мы остались крайне довольны результатами их труда. Их работа действительно способствовала тому, что наша Ассоциация благотворительной направленности смогла достигнуть просто потрясающих показателей, благодаря которым мы теперь уверенно смотрим в будущее и нацелены на дальнейший рост и развитие
Егор Савчук
Арт-директор SMDA Agency
Выиграть тендер по такому интересному и нестандартному кейсу оказалось большой честью и большой ответственностью для нас, и от лица всей команды SMDA я искренне благодарю Ассоциацию за оказанное доверие! Нам удалось воплотить результаты исследований в качественный дизайн, продуманный и просчитанный до самых мелочей. Особенно приятно знать, что именно наш дизайн стал большой помощью в деле развития организации и смог помочь ей достигнуть таких превосходных результатов!